O progresivní reklamě Spořky, multikulturalismu a zaprděných Češích

Spořka načila cool reklamu s Vietnamcem. Pár lidí ji poslalo rozhorčené dopisy. A na LinkedInu se okolo toho strhla vášnivá diskuse.

„Nechápu, proč to vůbec někdo řeší“. „To jako vážně někdo napíše?“. „Blbých lidí je v každém národě přesila“. „Vyřeší to až větší diverzita.“

Tohle byly některé z diskusních komentářů pod následujícím postem Filipa Hrubého, vedoucího externí komunikace a mluvčího České spořitelny, na LinkedInu: 

Někteří diskutující se rozepsali více: „Jsem rád, že se nejtradičnější brand na Českém bankovním trhu odvážně rozhodl držet krok s realitou i v etnických tématech a tím potvrdil svůj společenský leadership“. „Moc vám fandím, podniky, které se nebojí být progresivní a stát si za svými hodnotami, mají budoucnost.“ „Jsem neskutečně ráda za tuhle reklamu.?? Krásně ukazuje diverzitu“.

Sám Filip Hrubý pak v diskusi doznal, že nesouhlasných reakcí bylo poměrně málo, nešlo o žádnou masivní „hate“ vlnu. Vlastně to bylo dost v pohodě. A vysvětluje také, že reklama byl v podstatě náhodný počin, nikoliv nějaká programová „multikulti“ propagace. A že ten Asiat v reklamě se ve skutečnosti jmenuje Martin a je to poloviční Čech.

Přesto si podle mě tento reklamní tah Spořky — stejně jako souhlasné i nesouhlasné reakce — zaslouží hlubší reflexi. Začínám totiž být alergický na bezmyšlenkovitou kritiku, která se snáší na hlavu té takzvané zaprděné, maloměšťácké, čecháčkovské veřejnosti, jež nechápe krásu diversity a progresivního multikulti. A na LinkedInu — zalidněném převážně mladými zaměstnanci globálních korporací — je tahle kritika velmi v kurzu.

Nikdo, vůbec nikdo z diskutujících na LinkedInu, se nezamyslel nad tím, co asi těm protestujícím na reklamě vadilo. Všichni měli jasno v tom, že jejich postoj je úzkoprsý a zavrženíhodný. Někteří přímo a nepokrytě doufali, že až bude v naší společnosti více diverzity, tyhle nemoderní a zpátečnické postoje zmizí. A svět bude konečně krásný, nablýskaný a všichni už budeme navěky happy.

Jenže tenhle rychlý odsudek kritiků reklamy není podle mě o moc lepší než rychlý odsudek té reklamy samotné. Kdo je plnější předsudků: ten, komu vadí Vietnamec v reklamě, nebo ten, komu vadí ten, komu vadí Vietnamec v reklamě? Přesně takhle vznikají bariéry ve společnosti. Tohle jsme my a tamto oni. My jsme ti lepší, uvědomělejší, inteligentnější atd. zatímco oni jsou ti hloupí, zaostalí a nevzdělaní. Už nejsme členové jedné společnosti s různými názory, ale stojíme na opačných stranách barikády. Stačí tohle rozdělení nějakou dobu přiživovat a mosty vzájemné komunikace budou spáleny, možná už napořád. A budeme jako v USA, kde si mladí lidé neumí představit, že by měli sex s protějškem opačného politického vyznání.

Co tedy mohlo těm několika málo kritikům reklamy s (polovičním) Vietnamcem Martinem vadit? Detaily těch nesouhlasných reakcí neznáme, neznáme ani jejich tón. Šlo o filosofická zamyšlení nad rolí reklamy ve společnosti? Nebo o primitivní verbální výměšky typu „Jděte už s těmi …. někam“?

Myslím, že zakopaný pes není v té reklamě samotné, ale v tom, co o ní nevíme, a co si můžeme a vlastně i musíme domýšlet. A také v širším společenském kontextu.

Napřed k tomu, co o reklamě nevíme. Chci věřit Spořce, že nápad s reklamou s Vietnamcem byl spontánní a není v něm žádný skrytý záměr. Prostě to jen nějakému mladému kreativci v marketingovém oddělení přišlo moderní a cool. A chci věřit, že to tou reklamou skončí a že nejde o první náznak nějakého dlouhodobého trendu směřujícímu k daleko větším extrémům. Pokud tomu tak opravdu je, pak asi nemám co dodat.

Ale mohlo by to být i jinak, a to je právě to, co nevíme. Spořka je součástí evropské skupiny Erste. Nebyla by první ani poslední lokální filiálkou, která ve věcech reklamy poslouchá pokyny ze shora. Tyhle globální skupiny jsou ze své podstaty multikulti a je pro ně naprosto normální mít ve svých reklamních materiálech pestrou směsici všemožných ras a etnik. Je to estetické, moderní a v podstatě i racionální. Šetří se tím čas i náklady: reklamní leták s černochem, snědým Italem, bledou, pihatou a zrzavou Irkou, muslimkou v pestrém šátku a obrýleným Asiatem stačí jen přeložit z jazyka do jazyka a jinak se na něm nic nemusí měnit.

Pokud tohle byla situace Spořky—pokud by Spořka dostala multikulti reklamu nařízenu z centrály a jen to zadání nějak po svém uchopila — pak to podle mě mění situaci zcela zásadně. Nejsem přítelem takovýchto rozhodnutí ze shora, protože podle mé zkušenosti nejsou schopny reflektovat specifika lokálních trhů (a lokální týmy pak taková nařízení musí složitě „ohýbat“ ve stylu „aby se vlk nažral a koza zůstala celá“, což my Češi, naštěstí, umíme velmi dobře…).

Ale to není to, co by mi vadilo nejvíc. Víc bych se bál toho, že takovýto diktát bude pokračovat. Že příště přijde zadání natočit reklamu s černochem, muslimkou nebo transsexuálem, ať už si o tom lokální kreativci ze Spořky myslí cokoliv. A že už to nepůjde ohnout. A to už je, podle mě, za hranou. Proč si to myslím, vysvětlím níže.

Teď ještě k tomu širšímu kontextu. Reklama Spořky, sama o sobě nevinná, není ostrovem sama o sobě. Je součástí dynamické společenské krajiny, kterou mnohé korporace svojí nepokrytou propagací multikulti agresivně zkoušejí překreslit. Že to vyvolává odpor, je naprosto přirozené, a Spořka by se tomu neměla divit. Ten odpor vyjadřuje nahromaděný vztek „prostých“ lidí (pohybujících se mimo globální korporace), kterým se jejich kultura mění pod rukama, aniž by o to stáli. Vietnamec Martin v reklamě to vlastně schytává za černochy v letácích Zalanda a Lidlu. Je to nefér, ale dá se to pochopit.

A teď k tomu, proč si myslím, že reklama s černochy v české kotlině je za hranou. A proč všelidový odpor proti takové reklamě považuju za zdravý. Poznámka na okraj: vůbec to nesouvisí s černochy jako takovými, protože analogický argument by šel použít třeba na Tibetské Buddhisty.

Zaprvé lidé správně vnímají, že taková reklama je ze své podstaty iracionální. Na koho míří reklama s černochy, když tu takřka žádné nemáme? Čí nákupní chování chce taková reklama v Čechách vlastně ovlivnit? Nelze uniknout závěru, že o nákupní chování tu vůbec, ale vůbec nejde.

Zadruhé za takovou reklamou lidé správně tuší tlak nebo přinejmenším pohodlnost zahraničních vlastníků. Ani jedno není příjemné. Nemluvě o tom, že je to v rozporu s jinou moderní mantrou marketingu zvanou personalizace. Když už to musí být, všichni preferujeme reklamy, které jsou pro nás relevantní a které vzbuzují dojem, že je někdo nám samotným napsal na míru. Reklamy s černochy jdou přesně opačným směrem.

Takže  —  a za třetí  —  lidé nemohou uniknout závěru, že reklamy s černochy vlastně nejsou klasickým marketingovým nástrojem, jehož cílem je více prodat. Jde o jiný druh reklamy, jehož cílem je vychovávat veřejnost a — v konečném důsledku — předělat společnost. Salámovou, pomalou metodou postupné změny veřejného vnímání a mínění. Neboli metodou známého Overtonova okna.

Nikdo z nás nechce, aby ho někdo násilně předělával. Rodiče, které to zkouší u dětí a překročí rozumnou míru, je buď zlomí a vytvoří celoživotní zombie bez vlastní identity a sebevědomí, nebo se, z pochopitelných důvodů, setkají s masivním odporem. Zejména v pubertě. Takže odpor veřejnosti proti těmto reklamám nejenže není příznakem naší nějaké nevyzrálosti či zaostalosti, ale je zdravým projevem národního sebevědomí. Je to obrana národa proti tlaku zvenčí. Možná místy neurvalá až neomalená. Ale přirozená a v principu zdravá.

Ale zpět k Vietnamci Martinovi. Myslím, že Spořka tentokrát hranici přijatelné reklamy nepřekročila. Myslím, že se k ní ani nepřiblížila. Myslím, že je naprosto v pořádku mít v reklamě Vietnamce, Slováky, Ukrajince i Romy. Stejně jako homosexuály, bezdomovce, havíře, šičky nebo manažery v oblecích. Ale — a to je velmi důležité — v míře plus minus odpovídající jejich proporci ve společnosti. A v situacích, které jsou pro ně přirozené, nikoliv uměle vytvořené.

Ta hranice přijatelného a nepřijatelného je velmi křehká. Spořka k ní udělala krůček, krůček, který je odvážný a v zásadě cool. Doufejme, že to byl krůček promyšlený a že si Spořka dá i budoucnu pozor, kam vlastně jde a jestli už náhodou nezačíná převychovávat veřejnost. Držím ji i nám všem palce.